首业资本

嗳呵，中国中高端母婴用品的领先品牌，2013年2月被美国强生公司收购。首业资本作为嗳呵的投资方，见证了嗳呵和创始人刘晓坤的成绩。

出售嗳呵后，刘晓坤再次启航，将丹麦有机护肤品牌“亚缇克兰”带入中国，我们相信刘晓坤和亚缇克兰将再创一个奇迹。

下文转自《化妆品观察》杂志

自2013年5月份，嗳呵品牌创始人刘晓坤携其新创有机护肤品牌亚缇克兰亮相上海美博会以来，至今已过去7个多月。

从来不缺乏战斗属性的刘晓坤团队在半年多的时间内，打造出数个10万元/月级别单店，让其再次在主流的KA渠道插下了王旗。

▲与大润发再续前缘

刘晓坤与大润发的“情缘”早在嗳呵时期就已经结下，2008年大润发为嗳呵提供与竞争对手强生平等竞争的平台，令嗳呵成功打开KA渠道的销售局面。

基于曾经良好的合作关系，虽然转做成人护肤，但刘晓坤的亚缇克兰其实早在2013年年初产品并未完全上市之前就已受到大润发高层的青睐。

“在去年春节过后的2月份，大润发高层亲自到公司拜访，对亚缇克兰这一新品牌进行了解和考察，最终也得到他们高度的认可，双方仅仅经过不到1个月的谈判就确定了合作关系。”亚缇克兰（上海）国际贸易有限公司总经理施晓光回顾了当时的情况。

001，这是属于双方合同的编号，也是大润发2013年签订的第一份合作合同，对亚缇克兰品牌未来前景的看好已经不用言表。另外，大润发给予亚缇克兰一整节货架陈列面的支持，对一个新品牌来说几乎是不可想象的。

2013年5月份，亚缇克兰在华东地区的大润发系统上柜；9月份，铺向华南、华北地区大润发系统；11月份，伸至东北地区大润发系统。

据施晓光透露，在进入大润发系统的这半年多时间内，亚缇克兰已经实现300%多的销售增长。

“8月份，我们有1家店突破了6万元的销量；9月、10月，我们又有10家店突破了5万元的销量；11月、12月，我们已经有2家店达到10万元/月的规模。”亚缇克兰用漂亮的单店数据充分回报了大润发对其的信任。

而这10万元/月不仅仅是一个简单的业绩增长数字，其背后深层涵义更是商超渠道的主流消费者对亚缇克兰品牌的认可，只有重复购买行为才能不断推高一个品牌的单店销量。

▲再造优质终端

目前，亚缇克兰已经进驻252家大润发系统，以及140多家经销商网点（地方性KA卖场）。

在2014年，刘晓坤团队希望在现有商超网点数量的基础上，再拓展其他优质国际KA卖场网点（如沃尔玛、家乐福、欧尚等），跟进本土区域性KA卖场的铺陈（如利群、丹尼斯、胖东来、北国、信誉楼、新玛特、大商等）。

施晓光透露，今年亚缇克兰的具体网点拓展目标是增加35家欧尚系统和260家左右的经销商网点，同时整体销量要提升3倍左右。

这实际上意味着以不到50%的网点增长去拉动300%多的业绩增长。所以，在销售任务快速翻倍的情况下，必须要提高单店产出。

“网点拓展并不一定越多越好，这样运作成本也会增加，而做好优质终端，同样能够带来业绩的增长。当你做好一个点的时候，再覆盖其他区域就是一个复制的过程。而在提升销量的同时，我们的团队也能在有效终端网点得到充分锻炼。”施晓光对于精耕终端，苦练内功很有自己的套路。

单人单店1.5万元/月的单产是刘晓坤团队定下的2014年开发优质网点的业绩标准。

看似对一个新品牌颇高的业绩要求，实际在施晓光的“三步走战略”指导下并不是遥不可及的目标：

一是寻找同类品牌，树立业绩标杆。

“比如在一家超市中时，同一类品牌有2个导购一个月销售5万元，人均就是2.5万元/月。如果我认为亚缇克兰也能达到这样的业绩，那我也投2个人，目前阶段比如说是我们人均产出1.5万元/月，那我要求每月增长幅度要保持在20%到30%左右，也就是一个月多销售3000多元，这对2个人来说其实不难，落实到每天，就是多做100多元而已，也就是多卖一瓶霜的价钱。我们也有对应的激励政策，来刺激员工，以保持销量的持续增长。”施晓光深谙任务分解的道理。

二是阶段性活动的配合。

施晓光认为，在网点质量不错，人员素质可靠的前提下，若想要实现更高速的突破，做出更多的5万元店、10万元店，可以通过在不同季节做应对性的活动来提升销量，来提高整体的平均销量。

三是不做陈列式推广，而要加强体验式营销。

对于一个初创的有机概念品牌而言，尤其需要与消费者拉近距离，通过体验式营销可以很好地突破销售的“最后一米”。

亚缇克兰团队要求导购和业务人员亲身体验产品，并对他们在产品功效性、体验后效果、可能出现的问题进行细致培训，“特别是有机产品和一般化学护理品会有排斥”，这一步骤至关重要。

▲悄悄的屈臣氏布局

2013年，亚缇克兰以有机花草系列悄悄地进驻北京、上海、武汉、苏州等地的30多家优质屈臣氏网点，目前亚缇克兰在屈臣氏的单店销量与KA渠道不相上下，平均达到5万元/月，最疯狂的一个月单店销量更是冲到16万元/月。

表现如此出众的新品牌自然也得到了屈臣氏的高度关注。据施晓光透露，屈臣氏已经要求亚缇克兰加速网点布局，“快速贡献销量的产品不管对什么形态的店都是需要的”。

不过，施晓光仍然采取稳健的扩展政策，以“建设优质网点为主”，在2014年业绩出色的前提下，其会考虑快速扩张。

具体数目上，施晓光希望在今年能够在华东、华南地区扩张到200多家屈臣氏网点，这相对于屈臣氏自身疯狂的开店速度来说，确实“保守”。

亚缇克兰的“保守”不仅体现在有意控制扩张速度，还体现在其对产品的质量把控。

主打天然有机概念的亚缇克兰显然不想停留在概念上，“我们想让消费者获得真正的有机护理品，因此通过对原料、产品品质、包材等各方面的严苛把控，我们获得了目前公认权威的欧盟ECO有机认证，并且亚缇克兰是屈臣氏渠道第一个全品项获得该认证的品牌。”先做产品，再做营销，这是理性消费年代最稳健的方式。 “未来3年，我们希望走完同类型品牌10年走过的路。”听起来颇为自大的愿望，但在战斗与务实风格并存的刘晓坤团队眼中，这绝对是可能实现的目标。

（本文载于《化妆品观察》杂志）